บริการและค้าปลีกในเงื้อมมืออาลีบาบา

จิตติมา ยอดปราง
24 Oct 2018

 


ที่มา : วารสาร Strategy+Marketing ฉบับเดือนสิงหาคม 2561
โดย กองบรรณาธิการ


แจ็ค หม่า (Jack Ma) ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา กรุ๊ป (Alibaba Group) เปิดฉากลุยธุรกิจตลาดค้าปลีกครั้งใหม่ที่มีแนวโน้มว่าจะกุมเศรษฐกิจโลกไว้ในมือมากขึ้น


ทุกวันนี้แทบไม่มีใครไม่รู้จัก แจ็ค หม่า ผู้ให้กำเนิดอาลีบาบาในจีน เป็นบริษัทจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ค และปัจจุบันมีสถานะเป็นบริษัทค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก หลังจากโค่นวอลมาร์ท (Walmart) ลงสำเร็จ แถมยังมีเครือข่ายธุรกิจใหญ่ครอบคลุมแตกแขนงออกไปมากมาย โดยมีธุรกิจหลักอย่าง 1. Alibaba.com 2. Taobao 3. Alipay 4. Lazada  รวมทั้งมีแม้กระทั่งธุรกิจบันเทิงที่มีแนวโน้มว่าจะเติบโตได้มากกว่าฮอลลีวูดอย่างอาลีบาบา พิกเจอร์ส (Alibaba Pictures) อีกด้วย


นอกจากนี้ แจ็ค หม่า ยังวางยุทธศาสตร์ให้อาลีบาบาล้ำหน้าคู่แข่งไปอีกขั้น ด้วยบริการต่างๆ ในบิสซิเนสอีโคซิสเต็มภายใต้อาณาจักรอาลีบาบา ตั้งแต่ ค้าปลีกรูปแบบใหม่ (New Retail) การเงินรูปแบบใหม่ (New Finance) อุตสาหกรรมรูปแบบใหม่ (New Manufacturing) เทคโนโลยีใหม่ (New Technology) และพลังงานรูปแบบใหม่ (New Energy) ที่แต่ละเรื่องเกิดให้เห็นแล้ว และล้วนมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นในอนาคต


ธุรกิจเหล่านี้ เกิดจากการคิดบริการเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนในช่องทางต่างๆ แบบผสมผสานครบทุกองค์ประกอบในการใช้ชีวิต ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ที่เชื่อมต่อกันอย่างแยกไม่ออกแล้วในปัจจุบันหรือที่รู้จักในรูปแบบของ O2O (Online-to-Offline) เช่น การค้าปลีกผ่านการช้อปปิ้งแบบอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) กับหน้าร้านเข้าด้วยกัน โดยใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าที่มาซื้อของที่ร้าน ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าสามารถเพิ่มสีสันให้กับการช้อปปิ้งของลูกค้าและเพิ่มยอดขายได้สูง


ธุรกิจค้าปลีกใหม่เป็นรูปแบบธุรกิจที่พัฒนาขึ้น โดยผู้ก่อตั้งอาลีบาบา ในปี 2016 โดยใช้เทคโนโลยีเพื่อผสานการช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ในช่องทางเดียวเพื่อประโยชน์ของผู้บริโภคและแบรนด์


สำหรับผู้บริโภคแล้ว การค้าปลีกใหม่หมายถึงการเพิ่มความสะดวกสบายและความสนุกสนาน ไม่ว่าจะเป็นการซื้อผ่านแอพพลิเคชั่น หรือที่ร้านออฟไลน์ ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ ช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์และแคมเปญการตลาดได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น


แจ็ค หม่า เองก็เริ่มขยายอาณาเขตของอาณาจักรอาลีบาบาให้แผ่ขยายครอบคลุมกว้างขวางมากขึ้น โดยเฉพาะล่าสุดประกาศเข้าสู่ไลฟ์สไตล์ชีวิตคนยุคใหม่มากขึ้นด้วยการเข้าซื้อกิจการ Ele.me (เอ้อเลอเมอ แปลว่า หิวแล้วยัง) กิจการเดลิเวอรี่ส่งอาหารในจีนที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2009 โดยนำเอามาให้บริการผ่านหน้าเว็บไซต์ แล้วเล็งกลุ่มเป้าหมายไปที่นักเรียนนักศึกษา ซี่ง Ele.me มีพนักงานจัดส่งอาหาร 3 ล้านราย


Ele.me อาวุธใหม่ของอาลีบาบากำลังออกโรง


ตลาดสั่งอาหารออนไลน์ในประเทศจีนกำลังได้รับความนิยมมาก เพราะผู้บริโภคจีนมีพฤติกรรมนิยมสั่งซื้ออาหารทางออนไลน์ มีบริษัทยักษ์ใหญ่หลายเจ้าที่พยายามเจาะตลาดเหล่านี้ ได้แก่ ไป๋ตู้ (Baidu) เทนเซ็นต์ (Tencent) และอาลีบาบา


ดีลระหว่างอาลีบาบาและ Ele.me นี้ถือว่าได้ประโยชน์กันทั้ง 2 ฝ่าย เพราะ Ele.me ก็มีเป้าหมายที่จะแย่งส่วนแบ่ง Food Delivery โดยรวมของจีนเช่นกัน การได้ร่วมกับบริษัทดิจิทัลที่เป็นเจ้าตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่างอาลีบาบาย่อมเป็นโอกาสเติบโตที่ดีอย่างไม่ต้องสงสัย


อีกทั้งการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในระบบนิเวศของอาลีบาบา ยังเป็นการสร้างโอกาสใหม่ๆ และการเติบโตอย่างรวดเร็วสำหรับ Ele.me ซึ่งต้องการปรับปรุงโครงสร้างของการส่งอาหารให้ดีขึ้นอยู่แล้ว ดังนั้น การได้พันธมิตรระดับใหญ่อย่างอาลีบาบาเข้ามาซื้อหุ้นเมื่อเดือนมิถุนายน 2018 ที่ผ่านมาด้วยจำนวนเงินสูงถึง 1.25 พันล้านเหรียญสหรัฐจึงลงตัวที่สุด


อาลีบาบา ยังได้ทำการรวมบริการของ Ele.me เข้ากับบริการของเถาเป่า (Taobao) ให้บริการบนมือถือ และผูกบริการชำระเงินกับอาลีเพย์ (Alipay) เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับเป้าหมายการพัฒนาการบุกให้บริการแบบ O2O ที่ทำให้สมบูรณ์มากขึ้น


“ธุรกิจส่งอาหารมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างแข็งแกร่งในระยะยาว การเข้าซื้อกิจการในครั้งนี้จะเป็นส่วนช่วยเสริมอีโคซิสเต็มของบริษัทที่จะได้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่มาจากเถาเป่า ทีมอลล์ (Tmall) อาลีเพย์ รวมถึง Youku และแพลตฟอร์มและแอพพลิเคชั่นอื่นๆ ในระบบนิเวศของอาลีบาบา


สำหรับแผนการตลาด การจัดส่งอาหารหลักของ Ele.me เมื่อไม่นานมานี้ อาลีบาบาเพิ่งเปิดตัวแคมเปญส่งเสริมการขายในช่วงฤดูร้อนมูลค่า 3 พันล้านหยวน ด้วยส่วนลดและคูปองสำหรับอาหารว่างตอนดึกที่จัดส่งระหว่างการแข่งขัน FIFA World Cup 2018 และทำการโปรโมตในหลายเมืองของจีน และได้รับการตอบรับค่อนข้างดีทำให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น ในหางโจว Ele.me ได้ลูกค้าเพิ่มถึง 100,000 ราย ในโครงการรับสมาชิกสำหรับช่วงต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา และที่ฉางชา เมืองหลวงของมณฑลหูหนาน ในช่วง 2 สัปดาห์แรกของเดือนกรกฎาคมมีปริมาณการใช้บริการของลูกค้าเพิ่มขึ้น 15%


ค้าปลีกเครื่องสำอาง อีกตลาดที่จะโตด้วย New Retail


Innisfree แบรนด์จากเกาหลี เมื่อเข้ามาทำตลาดในจีน ก็พร้อมใจที่จะจับมือเพื่อใช้ประโยชน์จากอีโคซิสเต็มของอาลีบาบา จากปรากฏการณ์ของช็อป Innisfree ที่หางโจว มีการจับมือกับทีมอลล์ ให้บริการภายใต้ Innisfree x Tmall New Retail Store ซึ่งเป็นการเปลี่ยนปรับปรุงรูปแบบค้าปลีก ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจแบรนด์ Innisfree ผ่านเกม ความบันเทิง การศึกษาและการให้บริการเฉพาะบุคคล


เทคโนโลยีและประสบการณ์ของ Tmall ซึ่งเป็นเว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์จากประเทศจีน ที่มีการดำเนินการโดย Alibaba Group นั้น จะมีบทบาทสำคัญในการกำหนดรูปแบบการค้าปลีกใหม่ในตลาดจีน


อ่านต่อได้ในวารสาร Strategy+Marketing ฉบับเดือนสิงหาคม 2561