เล่าสู่กันฟัง: Maruey Talk หัวข้อ "อัจฉริยะการตลาด" โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

จิตติมา ยอดปราง
29 Aug 2019

ที่มา : กิจกรรม Maruey Talk หัวข้อ "อัจฉริยะการตลาด" โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (วันอังคารที่ 24 เมษายน 2561) เรียบเรียงโดย : นารินทิพย์ ท่องสายชล


:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::


 



เมื่อวันที่ 24 เมษายน 2561 ห้องสมุดมารวยได้รับเกียรติจาก ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาร่วมพูดคุยในกิจกรรม Maruey Talk หัวข้อ “อัจฉริยะการตลาด” ซึ่งมี Trend การตลาดในยุค Digital ที่น่าสนใจหลายเรื่อง ผมจึงขอนำสิ่งที่ดร.เอกก์ ได้แชร์ไว้มาเล่าสู่กันฟังนะครับ


การตลาด (Marketing) ในแบบเดิมสมัยเก่านั้นจะเน้นเรื่องการขาย เช่น การบอกว่าของจะหมดแล้ว หรือจำกัดเวลาในการซื้อ เช่น หากซื้อภายใน 30 นาที จะได้รับส่วนลดหรือของแถม อาจจะเป็นการซื้อกระทะ และแถมตะหลิว แต่ “การตลาดไม่ใช่การขาย การตลาดทำให้คนเปลี่ยนมุมคิด” เปลี่ยนการคิดแบบ Inside out คือ การคิดถึงตัวเอง “ฉันชอบ” “ฉันว่า” “ฉัน”…มาเป็นการคิดแบบ Outside in คือ การคิดถึงคนอื่นเยอะๆ “เขาน่าจะชอบอย่างนี้มากกว่า” “ลูกค้าต้องการอะไร” “สังคมต้องการอะไร"


ตัวอย่างการคิดแบบ Outside in เช่น การพูดคุยกับลูกค้าที่เป็นคุณแม่ โดยไม่ได้ถามถึงตัวเขา แต่ถามถึงลูกของเขาแทน เพราะคนเป็นแม่จะรักและคิดถึงลูกมากกว่าตัวเอง ให้เขาได้พูดคุยในสิ่งที่เขาอยากพูด การทำเช่นนี้ จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เราอยู่กับเขาแล้ว เขาคิดถึงเราเยอะจัง” ความรู้สึกแบบนี้คือเสน่ห์ของนักการตลาด


:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::


“หลงรัก” เป็นมุมมองสำคัญในการตลาดยุคนี้ สมัยเดิมการทำการตลาด ต้องทำแล้วให้เกิด Awareness คือ สร้างการรับรู้ การรู้จัก ต่อมาเป็น Knowledge คือ ความรู้ เช่น หากพูดถึงโครงการ Thailand 4.0 คนไทยทั่วไปมักรู้จัก แต่ถ้าถามว่า Thailand 4.0 คืออะไร? น้อยคนนักที่จะอธิบายได้ ขั้นต่อมาเป็นการทำให้เกิด Like คือ เกิดความชอบ เริ่มซื้อสินค้า และต่อมาเป็น Love คือ รัก เป็นแบรนด์โปรด ซื้อและบอกต่อ แต่การทำการตลาดที่ดีต้องขึ้นไปถึง Passion คือ หลงรัก ซื้อซ้ำ บอกต่อ ปกป้อง และเป็นแฟนคลับ


“แบรนด์ที่แข็งแรงต้องทำให้คนหลงรัก เมื่อเขาหลงรักเราแล้ว ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น เขาจะปกป้องเรา”



ตัวอย่างเช่น บุคคลแห่งปี 2017 ที่คนหลงรัก คือ พี่ตูน บอดี้สแลม เพราะเขาทำความดี คนจึงหลงรักได้หมดใจ คนรักพี่ตูนเพราะเป็นคนดี หากเปรียบกับธุรกิจ ถ้าใส่ความดีกับธุรกิจในทุกกระบวนการ แบบ In process ราคาสินค้ามีความยุติธรรม ใช้วัตถุดิบที่ดีในการผลิต ใส่ใจและดูแลพนักงาน วันนึงความดีเหล่านั้นจะกลับมาสู่บริษัท กลับมาสู่ธุรกิจ



ความดีจึงเป็นเรื่องที่สร้างสาวก แบรนด์ที่มีสาวกเป็น 100 ปี เช่น บมจ.ปูนซิเมนต์ไทย (SCG), บริษัท Coca Cola หรือแบรนด์ที่มีสาวกเป็น 1,000 ปี คือ ศาสนา เพราะทุกศาสนาแก่นแท้ คือ การส่งผ่านความดี การสอนให้ทุกคนเป็นคนดี


:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::


ปัจจุบัน Corporate Social Responsibility (CSR) หรือ การมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร เช่น การไปแจกสิ่งของ การไปปลูกป่า การบริจาคเงินสนับสนุนต่างๆ ถือเป็นเรื่องเก่า การตลาดสมัยใหม่เน้นการทำ Creating Shared Value (CSV) หรือการสร้างประโยชน์เพื่อสังคมร่วมกัน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ประยุกต์ใช้มาจาก CSR แนวคิดนี้เป็นของ Michael E. Porter แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ผู้โด่งดังจากทฤษฎี Five Force Model



CSV จะเป็นการสร้างวิธีการ หรือรูปแบบการดำเนินการที่เป็นรูปธรรมในการสร้างสรรค์คุณค่าเพิ่มให้แก่สังคมและผู้ถือหุ้นได้ ในขณะที่ CSR ทำแล้วไม่สามารถวัดผลถึงสิ่งที่ได้รับกลับมายังองค์กร หรือในแง่มุมของสิ่งที่สังคมได้รับ...... ตัวอย่างการทำ CSV ที่น่าสนใจเป็นของบริษัท Wegmans Food Markets ของประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำธุรกิจร้าน Supermarket โดยไม่ได้เป็นบริษัทด้านเทคโนโลยี ไม่ได้จ่ายเงินเดือนสูง หรือให้งานที่ท้าทายแก่พนักงาน แต่ร้านค้าปลีกแห่งนี้เป็นบริษัทที่น่าทำงานที่สุดเป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา รองจากบริษัท Google สิ่งที่ทำให้บริษัทมาถึงจุดนี้ได้ คือ การมีแนวคิดสร้างความสุขให้แก่สังคม โดยบริษัทขอให้พนักงานทำ 2 สิ่ง ดังนี้


1. กินผักและผลไม้ให้ได้ 5 ถ้วยตวงต่อวัน เป็นเวลา 1 สัปดาห์


2. เดินให้ได้วันละ 10,000 ก้าวต่อวัน เป็นเวลา 1 สัปดาห์


หากทำได้ทั้ง 2 ข้อ และถ่ายรูปส่งมา สามารถรับเงินรางวัลไปเลยคนละ 700 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 21,812 บาท โดยที่ไม่ต้องทำอะไรเพิ่มเลย ซึ่งแท้จริงแล้วบริษัทต้องการแบ่งผลกำไรให้แก่พนักงาน โดยใช้แนวคิดแบบสร้างสรรค์ พนักงานมีสุขภาพที่ดี และได้เงินอีกด้วย จนเกิดการบอกต่อ และเป็นข่าว Wegmans Food Markets ดูแลพนักงานทุกคนเหมือนเป็นครอบครัวเดียวกัน พนักงานมีความสุข ทำงานได้ดี ผลลัพธ์ก็กลับคืนมาสู่บริษัท กลับคืนมาสู่ผู้ถือหุ้น


:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::


ในยุคชีวิตดิจิตอล (Digital Life) มี Trend การตลาดที่น่าสนใจอยู่ 6 Trend ด้วยกัน ดังนี้


1. ข้อมูล (Intelligence)


ในยุค Digital ข้อมูลสำคัญมาก อย่างเช่นในสหรัฐอเมริกา มีเรื่องที่คนพูดถึงกันมาก นั่นคือ ลำโพงอัจฉริยะ หรือ Smart Speaker เช่น Amazon Echo หรือ Google home หรือ HomePod ของ Apple ซึ่งเราสามารถพูดหรือสั่งให้ลำโพงทำเรื่องต่างๆ ได้ เช่น สั่งให้เปิดไฟ เปิดแอร์ สั่งอาหาร หรือปลุกในตอนเช้า ข้อมูลการใช้ชีวิตของเรา กำลังถูกเครื่องมือเหล่านี้เก็บข้อมูล เช่น เขารู้ว่าคุณชอบสั่งพิซซ่ามากิน รู้ว่าคุณตื่นนอนกี่โมง คุณกำลังเสียความเป็นส่วนตัว ดังนั้นข้อมูลจึงเป็นสิ่งสำคัญ


การทำ Digital Marketing ข้อมูลเป็นเรื่องสำคัญมาก นักการตลาดต้องเก็บข้อมูล ซึ่งข้อมูลที่ต้องการจากลูกค้าจึงไม่ใช่เพศ อายุ และระดับรายได้ คนรวยมีเงินไปดำน้ำ อาจจะไม่ได้ใส่แบรนด์เนมแม้แต่ชิ้นเดียว ในทางกลับกันคนไม่มีสตางค์อาจจะใส่แบรนด์เนมทั้งตัว และใช้บัตรเครดิตรูดมา คนไม่ได้ใช้เงินตามรายได้ คนใช้เงินตาม Lifestyle


ข้อมูลที่นักการตลาดต้องได้ คือ ข้อมูล Lifestyle คน โดยอาจตั้งคำถามจาก แบรนด์ที่ชอบมากที่สุด 3 แบรนด์ เช่น ถ้าคนพูดซ้ำๆ เกี่ยวกับผงซักฟอก น้ำยาปรับผ้านุ่ม นั่นคือ Lifestyle คุณแม่บ้าน ถามว่าชอบแบรนด์อะไรมากที่สุด เช่น ชอบ Fitness First นั่นคือ Lifestyle เป็น Healthy สินค้าที่ชอบซื้อมากที่สุด เช่น ชอบซื้อหนังสือ Lifestyle เป็น Knowledge Lover เป็นต้น


2. ข้ามโลก (Integration)


ต้องข้ามโลก Online กับ Offline ให้เข้าสู่ชีวิตให้ได้ เช่น ละครบุพเพสันนิวาสข้ามจอได้ ถึงชนะได้ ยุคนี้ไม่ใช่ยุคของหน้าจอทีวี แต่เป็นออนไลน์ บุพเพสันนิวาสเอาออฟไลน์ คือ ตัวทีวี กับออนไลน์มาผสมกัน ทำไมคนต้องดูสด เพราะไม่งั้นจะคุยออนไลน์ไม่รู้เรื่อง คนที่ข้ามโลกเป็น และไม่ยึดติดกับโลกใดโลกหนึ่งจะชนะ


3. ขี้เหงา (Isolation)


คนจะขี้เหงามากขึ้น ทำงานเป็นกลุ่มน้อยลง อยู่เป็นกลุ่มน้อยลง เช่น MK Suki เอง คุณฤทธิ์ ธีระโกเมน ประธานบริหาร ยังคิดว่าต้องมีบริการใหม่ สมัยก่อน MK กินคนเดียวไม่ได้ ต้องกินหลายๆ คนเป็นครอบครัว เป็นกลุ่ม ต่อไป MK อาจจะต้องมีเคาน์เตอร์บาร์ เพราะคนอยู่คนเดียวมากขึ้น หรือแบบ Shabushi ก็มีที่นั่งคนเดียว หรือต่อไปจะมีไม้กั้นแบบราเมงข้อสอบ และมีสายให้ชาร์ตโทรศัพท์มือถือได้


4. ขาดเหตุผล (Irrationality)


คนจะขาดเหตุผลและใช้อารมณ์มากยิ่งขึ้น อยากด่ากันในออนไลน์ คือ ด่าเลย และน้องๆ ที่เป็นระดับมัธยม ที่พบทางการตลาด เขาควบคุมอารมณ์ได้น้อยลง เด็กโกรธใครบนออนไลน์ เขาจะด่าได้เยอะ จนบางครั้งก็นำมาใช้ในชีวิตจริงในโลกออฟไลน์ ซึ่งการขาดเหตุผลมีงานวิจัยรองรับ คือ Behavioral Economics เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ซึ่งน่าสนใจมาก โดยศาสตราจารย์ Richard Thaler อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ แห่งมหาวิทยาลัยชิคาโก เขาได้รับรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ เมื่อปีก่อน แต่มาจากคณะบริหารธุรกิจ ด้วยแนวคิดสำคัญ คือ โลกไม่ได้อยู่ด้วยเหตุผล โลกอยู่ด้วยอารมณ์ นักเศรษฐศาสตร์ชอบคิดว่าทุกอย่างเป็นเหตุผล ซึ่งไม่จริง อารมณ์ใหญ่กว่าเหตุผลมาก ยกตัวอย่างเช่น ผู้ชายเข้าห้องน้ำ และฉี่เลอะออกมาที่โถ ซึ่งหากคิดแบบเศรษฐศาสตร์ก็คือทุบโถทิ้งและทำให้ใหญ่ขึ้น จะได้เลอะน้อยลง ซึ่งเปลืองตังค์ เปลืองเวลา เปลืองแรงในการทำให้โถใหญ่ขึ้น ศาสตราจารย์ Richard Thaler จึงคิดแบบการใช้อารมณ์ อย่าใช้เหตุผลเยอะ โดยการเอารูปแมลงวันไปติดอยู่ในโถตรงกลาง ผู้ชายเห็นแมลงวันก็จะยิง เล็งเป้า นี่เป็นอารมณ์ล้วนๆ สิ่งที่เกิดขึ้น ศาสตราจารย์ Richard Thaler ต้องการจะชี้ว่า บางทีถ้าเข้าใจอารมณ์ ไม่ต้องไปทุบอะไรทิ้ง เครื่องทำความสะอาด น้ำยาทำความสะอาด ก็ใช้น้อยลง แม่บ้านก็ทำงานน้อยลง สุขอนามัยดีขึ้น คิดอย่างใช้อารมณ์ “การตลาดเชิงอารมณ์จะสำคัญ และเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมจะเป็นเทรนใหม่”


5. ของจริง (Integrity)


ของจริงเท่านั้นที่จะอยู่ได้ ถ้าไปหลอกล่อ โกหกคนอื่น มีสื่อที่พร้อมที่จะเปิดเผยคุณ เช่น เพจ Drama Addict / อีจัน / อีเจี๊ยบ / แหม่ม โพดำ ถ้าทำอะไรผิด และโดนตีข่าว บริษัทสามารถพังได้เลย ของปลอมอย่าหวังจะอยู่ได้ในยุค Digital เพราะคนจะสอดส่องและดูแลกันมากขึ้น ซึ่งเป็นการย้ำเตือนนักการตลาดว่า ความดีคือปัจจัยสำคัญอีกอย่างนึง


6. ขัดเกลาใจ (Inner mind)


โลก Digital ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็ว ตามไม่ทัน ทั้งคนที่ทำธุรกิจ นักการตลาดบางทีก็ตามไม่ทัน ลูกค้าก็ตามไม่ทัน ลูกค้าจำนวนมากตามโลก Digital ไม่ทัน จะออนไลน์ทุกอย่าง บางทีก็ไม่ไหว สุดท้ายก็เดือดร้อนใจ โลกเปลี่ยน จะเกิดการขัดเกลาใจ คนจะกลับมาดูแลใจตัวเองมากขึ้น อย่างเช่น ศูนย์หนังสือจุฬา หนังสือที่ขายดี คือ หนังสือธรรมะ วัยรุ่นไม่อ่านหนังสือธรรมะ แต่ก็ไปฟัง Ted Talk ไปหาแรงบันดาลใจ การพาลูกค้าไปทำกิจกรรมที่เกี่ยวกับการดูแลจิตใจ เช่น โยคะใจ ลูกค้าจะชอบ และอยากเข้าร่วมมากกว่า


Trend การตลาด ทั้ง 6 ข้อนี้ จะช่วยให้เราเข้าใจชีวิต Digital Marketing มากขึ้น ซึ่งไม่ใช่ Online อย่างเดียว แต่ต้อง On Life


สามารถติดตามคลิปกิจกรรมนี้เพิ่มเติมได้ที่ http://www.maruey.com/news/marueybookreviewact6104.html


-------------------------------------------------


หนังสือแนะนำ



อัจฉริยะการตลาด


อัจฉริยะการตลาดตัดต้นทุน


Digital marketing : concept & case study 4.0 th edition


Marketing everything


Marketing 4.0 : moving from traditional to digital

เปิดโลกการเรียนรู้ สู่การลงทุน ผ่านคลังความรู้ขนาดใหญ่ ที่มีหนังสือกว่า 20,000 เล่ม ได้ที่ห้องสมุดมารวย ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยแห่งใหม่ บนถนนรัชดาภิเษก ติดกับสถานฑูตจีน เปิดให้บริการทุกวัน ตั้งแต่เวลา 08:30-21:00 น. เดินทางสะดวกโดยรถไฟฟ้าใต้ดิน ลงสถานีศูนย์วัฒนธรรมฯ ทางออก 3 ติดตามความรู้ที่น่าสนใจ กิจกรรม และหนังสือใหม่ของห้องสมุดคลิก http://www.maruey.com


:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::


ที่มา : กิจกรรม Maruey Talk หัวข้อ "อัจฉริยะการตลาด" โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (วันอังคารที่ 24 เมษายน 2561) เรียบเรียงโดย : นารินทิพย์ ท่องสายชล


:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::